【阐微】 《反经》（又称《长短经》）是一本逻辑体系严密、涵盖奇计善策的智慧之书，由唐代赵蕤所著。全书共9卷64篇，内容上承尧舜，下迄隋唐，围绕修身铭训和治国要则这两个重心，探讨经邦济世的纵横之术，品评前哲先贤的聪明睿达，引经据典，雄辩滔滔，堪称仁人志士奉上御下、开拓进取的顶级范本。 清代文学家纪晓岚在编纂《四库全书》时，对其评价颇高：“此书辨析事势，其言盖出于纵横家，故以‘长短’为名。虽因时制变，不免为事功之学，而大旨主于实用，非策士诡谲之谋，其言固不悖于儒者。其文格亦颇近荀悦《申鉴》、刘邵《人物志》，犹有魏晋之遗。唐人著述，世远渐稀。虽佚十分之一，固当全璧视之矣。” 本篇（《原序》）是赵蕤为《反经》所作题跋，斯文之意，除提要钩玄、开宗明义之外，别有阐发者二：其一，成大业者，须雅量高致，怀远以德；其二，谋求发展，要弘思远益，应权通变。 【经文】 匠成舆者，忧人不贵；作箭者，恐人不伤。彼岂有爱憎哉？实技业驱之然耳。是知当代之士、驰骛之曹，书读纵横，则思诸侯之变；艺长奇正，则念风尘之会。此亦向时之论，必然之理矣。故先师孔子深探其本、忧其末，遂作《春秋》，大乎工道；制《孝经》，美乎德行。防萌杜渐，预有所抑。 斯圣人制作之本意也。 然作法于理，其弊必乱。若至于乱，将焉救之？是以御世理人，罕闻沿袭。三代不同礼，五霸不同法。非其相反，盖以救弊也。是故国容一致，而忠文之道必殊；圣哲同风，而皇王之名或异。岂非随时投教沿乎此，因物成务牵乎彼？沿乎此者，醇薄继于所遭；牵乎彼者，王霸存于所遇。故古之理者，其政有三：王者之政化之；霸者之政威之；强国之政胁之。各有所施，不可易也。管子曰：“圣人能辅时不能违时。智者善谋，不如当时。”【1】邹子曰：“政教文质，所以匡救也。当时则用之，过则舍之。”【2】由此观之，当霸者之朝而行王者之化，则悖矣。当强国之世而行霸者之威，则乖矣。若时逢狙诈，正道陵夷，欲宪章先王，广陈德化，是犹待越客以拯溺，白大人以救火。善则善矣，岂所谓通于时变欤？ 夫霸者，驳道也，盖白黑杂合，不纯用德焉。期于有成，不问所以；论于大体，不守小节。虽称仁引义不及三王，扶颠定倾，其归一揆。恐儒者溺于所闻，不知王霸殊略，故叙以长短术，以经论通变者，并立题目总六十有三篇，合为十卷，名曰《反经》。大旨在乎宁固根蒂，革易时弊，兴亡治乱。 具载诸篇，为沿袭之远图，作经济之至道，非欲矫世夸欲，希声慕名。辄露见闻，逗机来哲。凡厥有位，幸望详焉。 【注疏】 【1】笔者按：见于《管子》第二十三篇《霸言》， 《吕氏春秋·卷八·仲秋纪》曰：“凡举事无逆天数，必顺其时，乃因其类。”义与此同。 【2】笔者按：《汉书·严宣传》引《邹子》作“政教文质者，所以云救也。当时则用，过则舍之，有易则易之，故守一而不变者，未睹治之至也。”此言圣人者应时权变，见形施宜。 【译文】 制作车子的人，惟恐别人不富贵，没人买他的车；制作弓箭的人，惟恐弓箭不伤人，没人买他的箭。他们这样做，难道是对别人有意心存爱憎吗？ 不是的，这是技术、志向、职业促使他们必须这样做的。从这些事例可以知道，当今那些积极进取的人们为什么一读了讲纵横谋略之术的书，就盼着天下大乱；通晓了兵法战略，就希望发生战争。这也是一向就有的说法，人情世故的必然。所以先师孔子一方面深刻探究它的根本，另一方面又担忧它的弊端，于是创作《春秋》以光大王道；著述《孝经》以褒奖美德。防微杜渐，首先要有所防范。这就是圣人创作、著述的根本用意。 但是，制定一种方针、政策运用于治理国家，当这种方针、政策出现弊端时必定会出乱子。如果到出了乱子的时候，那又怎么能救得了呢？因此，统治天下，管理人民，很少听说有因循守旧、食古不化的方法。夏、商、周三代有不同的礼教，春秋五霸有不同的法规。这并不是有意要反其道而行之，而是为了用不同的方针政策来补漏救偏。正因如此，所以国家的风貌虽然一样，但治理的方法却一定不同；圣人、先哲虽然都同样圣明，但一代代帝王的名号却往往有别。这难道不是用时因地确定自己的管理方式。根据以往的经验教训顺应客观规律，以便成就自己的事业吗？在根据此时此地的实际情况制定政策的时候，社会风气的好坏完全由社会条件决定；在依照以往的经验教训治理国家时，成就王道或成就霸道，也都是由社会的发展状况决定。 所以，古人治国主要有三种方式：王道的统治采用教育的方法；霸道的统治采用威摄的手段；强同的统治采取强迫的办法。之所以要这样，各有各的原因，不能随便更换。春秋时齐国的名相管仲说：“圣人只能顺应时势而不能违背时势。聪明的人虽然善于谋划，但总不如顺应时代高明。”战国时的邹忌说：“一切政治文化都是用来匡正时弊、补救失误的。如果适合于当时当地的实际情况就运用它，一旦过时了就舍弃它。”据此来看，在应当实行霸道的统治时却推行王道的教化，就会适得其反；应当实行强国的统治时却施行霸道的威摄手段则将谬误百出。如果时逢天下大乱，人心诡诈，传统的道德观念受到破坏，而要遵从先王的传统，广泛推行伦理道德教育，这就好象是等待越地识水性的人来救落水的人，请求那些尊贵的人来救火一样。好是好，可难道这符合我们所说的“通于时变”吗？ 霸道是一种混杂不清的政治，也就是说，是一种黑白夹杂，不单纯用合乎道德教育的政治。这种治国方法只求成就事业，不问为什么成就；只强调总体效果而不顾细微末节的弊病。但是这种政治尽管在仁义道德上不及夏禹、商汤、周文王的德育政治，但在扶危定倾这一点上，二者却是同一的。 我担心一般的儒生被自己的学识局限，不懂得王道和霸道的区别，所以来专门阐述长短术，用以分析通变的道理，确立题目共六十三篇，合在一起为十卷，书名称《反经》。本书的中心思想是讨论如何巩固统治的根基，改革时弊，拨乱反正，挽救国家之败局。所叙各篇，都是吸取先前经验教训的深远谋略，是经邦济世的真理。我并不想借此来哗众取宠，博取虚名。把我的见解披露出来，为的是抛砖引玉，以待后世明哲的俊杰继往开来。如果有正在其位的帝王，他能好好读读这本书，那我就深感荣幸了。 【史海纵横】 包容并举 应权通变 《反经》的作者赵蕤，是唐代中期人士，字大宾，四川籍，据史料记载，其“博学韬铃，长于经世，夫妇皆有隐操。开元中召之不赴。” 从以上的叙述可见，赵蕤本人虽浸淫匡时救弊之术，然而生性恬淡，不屑入仕。也许正是这种隐者的个性，才使他特立独行，不像其他史学家那样在著述中以为帝王歌功颂德为主，对他们的过错失误却讳莫如深。相反，《反经》更加注重分析帝王贤相们不为人知的另一面，对他们所犯的错误抽丝剥茧、鞭辟入里，令其难以虚假伪饰，可以称得上是“笑驱八蛮有奇策，开怀聊与话诚真。”。正因为如此，尽管历代统治者对《反经》不得不借鉴学习，但却因《反经》触其隐痛，只能学而不授，用而不宣。据实而言，就从事领导工作的人来说，《反经》在某种意义上比《通鉴》更具实用价值。 本篇虽为其序，未涉正文，然亦不乏发蒙之语、醒世之谛，可资玩味。 首先，本篇蕴含着“包容并举”的智慧。文章在开头时曾说：“匠成舆者，忧人不贵；作箭者，恐人不伤。彼岂有爱憎哉？实技业驱之然耳。是知当代之士、驰骛之曹，书读纵横，则思诸侯之变；艺长奇正，则念风尘之会。此亦向时之论，必然之理矣。”一个人的职业、志向和身份决定了他的利益诉求和行动指南。志业不同，所行所为自然南辕北辙、大相径庭，这是亘古不变的道理。胸怀宽广、豁达大度的领导懂得“形器不存，方寸海纳”的教诲，为政做人力求“包容并举”，因此可以“度权量能，征远来近”，使得四海宾服。 所以对于“以舌为剑，败己官箴”的陈琳，曹操爱而不咎；对于“阳狂为巫，各吠其主”的蒯通，刘邦赦而不罪；对于“尝事太子，以计相害”的魏征，李世民擢为丞相。这些圣君英主这样做的原因，并非是生性迂阔，不知道当初对手要将自己“置之死地而后快”的狠心，实在是由于他们理解“时君所命，不得自专”的苦衷，明白一切都是职业、志向和身份所使然。 以上所述之理，不惟曹、刘、李这些开基立业之主通晓明鉴，“霸据江东，二世为帝”的孙权也深谙此道。 建安八年（203年），孙权领兵西攻江夏，黄祖大败，狼狈溃逃。甘宁带兵为其断后，他沉着冷静，举弓劲射，杀死了东吴破贼校尉凌操。孙军不敢再追，黄祖性命这才得以保全。甘宁立下大功，但黄祖不但不加重用，反而忌其勇武，暗加防范。甘宁也想弃之而去，只是没有一条万全的途径，因而，独自忧愁苦闷，无计可施。 苏飞察知其意，邀请甘宁，置酒欢宴，酒酣之际，对他说：“我数次推荐，主上不肯任用您。日月流逝，人生几何？应该早做长远打算，寻一个知己，成一番大事！”甘宁停了一会，说：“我也想走，可惜没有合适的机会。”苏飞说：“我请主上派你去做邾（今湖北黄冈西北）长，那时，你可以自己决定去就。”甘宁非常高兴。 于是，苏飞提出让甘宁任邾长，黄祖同意。甘宁招回原来离去的散兵游勇，又聚集一些愿意相从的人，再三思忖，决定投奔孙权。 归顺之初，甘宁还担忧自己“敌国之将”的身份，生怕横遭贬抑，骏足难展。岂料，在日后相处的过程中，孙权不仅未有只言片语谈及前事，反而对他十分器重，待其犹如旧臣。甘宁心情愉快，立即向孙权献计：“如今汉家运数日益衰微，曹操更为骄横专断，最终要成为篡汉的国贼。荆州这个地方，山势利便，河流畅行，这是我们东吴西面的屏障啊！鄙人曾在刘表手下任职，据我观察，刘表自己既没有深谋远虑，接班人又资质低劣，根本难保其地。将军应该先下手为强，不可落在曹操之后。图谋刘表的计划，第一步先从黄祖下手。黄祖如今年老，昏聩无能，军资粮食都很缺乏，身边的人在愚弄欺瞒他，而他一味地贪图钱财，在下属官吏兵士们头上克扣索取。这些人都心怀怨恨，而战船及各种作战器具，破损而不加修整，荒误农耕，军中缺乏训练有素的队伍。主上现在前往进取，必定将他打败。一旦击败黄祖的队伍，即可击鼓西进，前据楚关，军势即增大扩广，这样可逐渐谋取巴蜀之地了。” （《三国志·吴书·甘宁传》原文：宁陈计曰：“今汉祚日微，曹操弥憍，终为篡盗。南荆之地。山陵形便，江川流通，诚是国之西势也。宁已观刘表，虑既不远，儿子又劣，非能承业传基者也。至尊当早规之，不可后操。图之之计，宜先取黄祖。祖今年老，昏耄已甚，财谷并乏，左右欺弄，务于货利，侵求吏士，吏士心怨，舟船战具，顿废不脩，怠于耕农，军无法伍。至尊今往，其破可必。一破祖军，鼓行而西，西据楚关，大势弥广，即可渐规巴蜀。”） 孙权很赞赏这一意见，坚定了用兵的决心。经过两度征伐，果然擒获黄祖。 当然，孙权“包容并举”的收效不止于此，其后“攻曹仁取夷陵”，“镇益阳拒关羽”，“守西陵获朱光”等等战役，均有甘宁之功。 建安二十五年（220年），甘宁去世。后世将他与程普、黄盖、韩当、蒋钦、周泰、陈武、董袭、凌统、徐盛、潘璋、丁奉，并称为“东吴十二虎臣”。 名盛一时的陆机曾经评价孙权说：“其求贤如不及，恤民如稚子，接士尽盛德之容，亲仁罄丹府之爱。拔吕蒙於戎行，识潘濬于系虏。推诚信士，不恤人之我欺；量能授器，不患权之我逼。执鞭鞠躬，以重陆公之威；悉委武卫，以济周瑜之师。卑宫菲食，以丰功臣之赏；披怀虚己，以纳谟士之算。”应当是实事求是的。（笔者按：至于其性多嫌忌，果于杀戮，暨臻末年，弥以滋甚，则又系别情，故存而弗论） 相反，一味鼠肚鸡肠、器小易盈，只能是自取祸败。三国时期的大司徒王允就是典型的反面教材。 王氏家族是山西的名门望族，世代担任州郡的重要官职，在当地影响很大，威望颇高。王允天资聪颖，独具慧质，深受上辈们的喜爱和赏识。其早年间的确是正直无私、急公好义，这从他诛杀赵津、力抗张让的事迹中可以窥见一斑。但自从他设计除掉董卓之后，便开始夜郎自大、不可一世起来，常常对别人说：“连董卓这样不可一世的大奸贼都死于我的手下，我还有什么可惧怕的呢？”于是便对任何人、任何事情毫不在乎。每当群臣集会，王允很少像以前那样和大家推心置腹，共同商讨权宜之计，而是正襟危坐，面无和悦之色。慢慢地，群臣也不再像以前那样推崇和拥护他了。（《后汉书》载曰：“及在际会，每乏温润之色，杖正持重，不循权宜之计，是以群下不甚附之。”） 当朝文学家蔡邕曾是董卓的旧臣，当听到董卓被杀的消息时，蔡邕正好和王允在一起。当时，蔡邕感到很突然，不禁脸色大变，不由自主地发出一声叹息。王允勃然大怒，严厉指责蔡邕：“董卓是国家的罪人，祸国殃民的罪行不可饶恕，你身为天子臣民，应该从大局考虑，从国家出发，共同声讨国贼，不想你念及他对你的一点私人恩惠，竟然为他感到痛惜，这难道不是与董卓同一鼻孔出气吗？”说完，便不容分辩，立即将蔡邕押至廷尉处问罪。蔡邕有口难辩，但作为文学家和史官，他为了完成自己未完成的事业，继续写成汉史，便陈辞谢罪，自己愿意承受刺剑削足的酷刑以保全余生。士大夫们都十分同情怜悯蔡邕的遭遇，设法营救蔡邕，可毫无结果，太尉马日磾专程前往王允住处，替蔡邕说情：“伯喈（蔡邕字）是难得的旷世奇才，学问渊博，见多识广，特别是对本朝故事了解颇多，应当给他机会，让他继续写成史书；况且伯喈以忠孝闻名于士大夫之中，现在以莫须有之名给他判罪，恐怕有失众望，不服人心吧！” 王允根本不听劝告，反驳马日磾说：“昔武帝不杀司马迁，使作谤书，流于后世。方今国祚中衰，神器不固，不可令佞臣执笔在幼主左右。”马日磾无奈，只得退出，感慨地对别人说：“王允这种作法恐怕不行吧！善待人才，这是一个国家得以维持和发展的命脉，而让国家经典得以流传，则是重视国家制度和创作的保障。如今，像王允这样不重视贤才，切断国家的命脉，阻碍国家经典的流传，难道能维持久远吗？”可怜蔡邕最后冤死狱中。之后，文武百官和士大夫对蔡邕的死议论纷纷，王允这才真正明白蔡邕的确罪不及死，后悔莫及。 如此弹压文人也还罢了，毕竟为蔡邕之死怏怏不悦者只是一群“落魄书生”，没有武略相济，终究掀不起滔天巨浪。更为糟糕的是，他对手握兵权之人的处理，也十分草率，态度极不慎重，而这正是其最后走向灭亡最直接的原因。 董卓死后，王允在如何安排和处理他的凉州旧部时，反复无常，他先是想全部赦免董卓的悍将，吕布也多次相劝，反复申明“首恶必办，胁从不问”的原则，可没过两三天，王允又改变了主意，并向大家解释说：“本来，他们是没有罪的，只是身不由己，跟随董卓，所以不得已听从董卓差遣，犯了错误。现在如果给他们突然加上恶逆的罪名，而且特定赦免他们，恐怕反而使他们猜疑恐惧，心理承受不了，所以，赦免他们无罪不是使他们安心的上上之策，还不如让他们承受惩罚。” 此举间接逼反了李傕、郭汜二贼。要知道，当靠山倒掉之后，他们本就成了惊弓之鸟，无根浮萍，对自己的前途深感忧虑。所期盼者，无非是希望主政者顾全大局，能够不计前嫌，稍加安抚。孰料等来的却是这样的噩耗。于是他们迅速召集军队，严阵以待，准备见机起事，并且互相传告：蔡邕只不过受了董卓的一点厚遇而已，王允便不分青红皂白地把他杀了。对于我们，不仅没有丝毫赦免的意思，反而想剥夺我们的兵权，置我们于死地。我们除了联合起来，别无选择。 不久，李、郭等辈便攻陷长安，吕布自知不敌，慌忙出逃。护己之资既失，王允只落得个乱刀加身的下场。 此外，《原序》中还提到了“应权通变”的道理。文中有言：“是以御世理人，罕闻沿袭。三代不同礼，五霸不同法。非其相反，盖以救弊也。是故国容一致，而忠文之道必殊；圣哲同风，而皇王之名或异。岂非随时投教沿乎此，因物成务牵乎彼？”意思是治理国家要懂得精思锐进、因革损益，不能执一不化、墨守成规。成语“胡服骑射”就是一个很好的案例。 战国时赵武灵王即位之初，其军队连吃败仗，威势渐衰。在累次亏输之后，他经过细心观察，看到胡人在军事服饰方面有一些特别的长处：穿窄袖短袄，生活起居和狩猎作战都比较方便；作战时用骑兵、弓箭，与中原的兵车、长矛相比，具有更大的灵活机动性。他对手下说：“北方游牧民族的骑兵来如飞鸟，去如绝弦，反应捷疾，无与伦比，带着这样的部队驰骋疆场哪有不取胜的道理。” 因此，为了富国强兵，赵武灵王在邯郸城提出“着胡服”“习骑射”的主张，决心取胡人之长补中原之短。 胡服就是采用胡人的服装，即着短衣，束皮带，用带钩，穿皮靴。赵武灵王的胡服改制方案十分彻底，他不仅要使军队将士改穿，还要全国上下臣民都改穿，所以这一改变穿着的革新触及的层面就很广，加剧了改革的困难。故此，赵武灵王“胡服骑射”的命令还没有下达，就遭到邯郸许多皇亲国戚的反对。公子成等人以“易古之道，逆人之心”为由，拒绝接受变法。 见此，赵武灵王心下不免犹疑，于是召见肥义，想听一听他的看法。 肥义道：“大王您是不是在考虑目前时事的变化，权衡兵力的合理使用，思念简子、襄子的光辉业绩，盘算如何从胡、狄那里得到好处呢？” 赵武灵王颇有进退两难之感，无奈道：“继承君位不忘祖先的功德，这是做君王应遵循的原则；委身于君，致力于光大君主的长处和功绩，这是作臣子的本分。所以贤明的君王在平时就要教育老百姓为国出力，战时则要争取建立继往开来的功业。做臣子的，在不得志时要保持尊敬长辈谦虚退让的品行，地位显达以后要做出有益于百姓和君王的事业。这两个方面，是做君王和臣下的应尽职责。现在我想继承襄主的事业，开发胡、翟居住的地区，但是我担心一辈子也没有人理解我的用心。敌人的力量薄弱，我们付出的力量不大，就会取得非常大的成果，不使百姓疲惫，就会得到简子、襄子那样的功勋。建立了盖世功勋的人，必然要遭受一些世俗小人的责难；而有独到见解的人，也必然会招惹众人的怨恨。现在我准备教导民众穿着胡服练习骑马射箭，这样一来，国内一定会有人非议指责我。” 肥义把“至德者不和于俗，成大功者不谋于众”、“愚者暗于成事，智者见于未萌”的至哲讲给他听，并开导说：“做事情犹豫不决就不可能成功，行动在即还顾虑重重就决不会成名。现在大王既然下定决心背弃世俗偏见，那就一定不要顾虑天下人的非议了。凡是追求最高道德的人都不去附和俗人的意见；成就伟大功业的人都不会去与众人商议。从前舜跳有苗（上古南方部族）的舞蹈，禹光着身子进入不知穿衣服的部落，他们并不是想放纵情欲，怡乐心志，而是想借此宣扬道德，建立功业，求取功名。愚蠢的人在事情发生以后还看不明白，而聪明的人却能在事情未发生之前就有所察觉，大王您还是马上按您的想法去付诸实施吧。” 赵武灵王闻罢，下定决心，号令全国着把袖子改窄，习骑射，并带头穿着胡服去会见群臣，力图上行下效。 公子成等人见赵武灵王动了真格的，心里很不是滋味，就在下面散布谣言说：“赵武灵王平素就看着我们不顺眼，这是故意做出来羞辱我们。”赵武灵王听到后，召集邯郸城满朝文武大臣，当着他们的面用箭将门楼上的枕木射穿，并严厉地说：“有谁胆敢再说阻挠变法的话，我的箭就穿过他的胸膛！”公子成等人面面相觑，从此再也不敢妄发议论了。 但贵族赵文、赵造、周袑、赵俊等人还是冥顽不灵，大谈什么“圣人不易民而教，知者不变俗而动”、“服奇者志淫，俗辟者乱民”。 赵武灵王引经据典，加以驳斥：“古今不同俗，何古之法？帝王不相袭，何礼之循？宓戏、神农教而不诛，黄帝、尧、舜诛而不怒。及至三王，观时而制法，因事而制礼，法度制令，各顺其宜；衣服器械，各便其用。故礼世不必一其道，便国不必法古。圣人之兴也，不相袭而王。夏、殷之衰也，不易礼而灭。然则反古未可非，而循礼未足多也。且服奇而志淫，是邹、鲁无奇行也；俗辟而民易，是吴、越无俊民也。是以圣人利身之谓服，便事之谓教，进退之谓节，衣服之制，所以齐常民，非所以论贤者也。故圣与俗流，贤与变俱。谚曰‘以书为御者，不尽于马之情。以古制今者，不达于事之变。’故循法之功，不足以高世；法古之学，不足以制今。子其勿反也。” 意思是自古至今，习俗都不同，我们要效法哪一个时候的呢？帝王的礼法也不是世代相承的，我们要遵循谁的礼法呢？伏羲和神农，对民众只是进行教化，而不诛杀；黄帝、尧、舜，虽然有了死刑，但并不诛连妻子儿女。到了夏、商、周三代圣王时，就观察当时的形势来建立法制，根据具体情况来制定礼俗。法度、政令都因时制宜，衣服器用都方便使用。所以治理国家不一定要走同一条路，只要对国家有利，不一定要效法古代。圣人的出现，不是因为互相承袭才统治天下的；夏朝和殷朝的衰亡，不会因为改变礼法而不灭亡。这样说来，不沿袭古法，不一定就要斥责，谨守旧礼陋俗也未必值得称赞。再说，如果服饰奇异就会使人心思不正的话，那么最遵守礼法的邹国和鲁国就不会有行为怪僻的人了；如果习俗怪僻就会使民众变坏的话，那么吴、越地区就不会出现出类拔萃的人才了。所以说圣人把便于穿着的叫衣服，把方便行事的就叫教化。行为举止上的一些礼节，服饰上的规定，只是用来让普通百姓取得一致，而不是用来衡量贤明与否的。因此，圣明的人能适应任何习俗，有才能的人能紧随时势的变化。有句谚语说：‘按照书本来驾车的人，就不能充分发挥马的实际能力；采用古代的礼法来治理当今的国家，就不能符合当今社会的实际。’所以，遵循现成的制度建立的功业不可能超过当世，效法古人的作法，就不能够管理好现在的国家。您还是不要反对吧！ 此论得到了众多大臣的肯定，“窄袖交领右衽的服装”终于在赵国上下推行开来。 由于实行胡服，赵国建立起以骑兵为主体的一支军队，它在战争中的作用即刻显示出威力来。就在行胡服的次年，赵国就向侵略赵国已久的中山国发动进攻，一直打到宁葭（今河北获鹿县北）。又西攻胡地，到达榆中（今内蒙古河套东北岸地区），“辟地千里”，林胡王向赵贡献良马以求和。 此后，赵国还向北方的匈奴侵略者出击，成就了“攘地北至燕、代，西至云中、九原”的大功。 【古为今用】 平民陈永清与富商Abbe的长存久富之道 “仁人心地宽舒，便福厚而庆长，事事成个宽舒气象；鄙夫念头迫促，便禄薄而泽短，事事成个迫促规模。”——《菜根谭》中的这句话一直是广州南华文化公司陈永清董事长的座右铭。 58岁的陈永清独具慧眼，他早在1998年，就洞悉传统媒体与新兴媒体必将呈现联合趋势，这会在很大程度上改变人们的视听和阅读习惯，因此，“数字杂志”、“IPTV”、“手机报”等新事物的发展前景定会无可限量。于是，他将自己仅有的两处房产变卖，斥资70万，创办起主打玄幻类的小说网站来。由于玄幻小说的思想内容往往幽深玄妙、奇伟瑰丽，这对生活中的“郁郁不得志”者和校园里性格较内向的学生本就具有非凡的吸引力，再加上现代电子技术的配送，更使其受众群体大幅增加。截止到2002年，其公司的市值已然近亿。 “睹貌献飧”、“高明远识”的确让陈永清创业的头四年旗开得胜，获得了傲视同侪的殊荣，然而南华文化公司的发展却并非一帆风顺。2003年初，陈永清便遇到了实力非凡的劲敌——李素珠。这个人早先是江川地杰公司的高级系统工程师，对java编程语言十分精熟，她也有着卓尔不凡的预见，同样瞄上了“电子小说开发”这块肥肉。与陈永清略有不同的是，她主营的方向是“女频”，即古代言情和现代言情。由于此类小说大都以“海誓山盟，两情不渝”的甜腻题材为主，大有“弱柳从风疑举袂，丛兰溢露似沾巾”的气象，故令很多青春期的少男少女为之心折。这在很大程度上造成了南华文化公司潜在客户的转移和流失。 自05年3月始，和陈永清一向保持紧密联系的四家出版商和两家网络TV对其态度发生转变，表现的若即若离，致使其旗下大部分原创作者的作品得不到付梓刊印，损失巨大。05年7月，南华文化公司的股东甚至公开表示，以后的文化产品应尽快向“职场佳人”、“后妃宫斗”类转型，“仙侠”、“修真”类的文稿将不再纳入出版范畴。 这无疑让陈永清及其团队感到委重投艰，大有负薪之忧。他的作者多是一群五大三粗的大老爷们，试问一时间如何能转变文风和笔触呢？开源不得，便只能节流。但一向蹈仁履义的他，又不忍心剥夺属下的福利，只能是用自己的老本往里倒贴。 在强撑了两年之后，陈永清渐已山穷水尽、捉襟见肘。此刻他拿定主意，如果一年后再无转机，便把自己仅余的八百万与众多劳苦功高的编辑、写手们一并分了，然后宣布散伙。出乎预料的是，在07年4月，李素珠旗下的文化公司竟然卷入了两场版权纠纷，坐在了法庭的被告席上，而与其对簿公堂的，都是些赫赫有名的导演。这令他这位昔日的对手声誉扫地、元气大伤，同时，也让自己获得了资源回流，事业发展出现了转机。 同年年底，李素珠的公司彻底不支，宣布破产，但她本人丝毫没有散财蓄众的架势，卷钱出逃。其得力干将李彦辉受其坑害，几乎到了衣食无着的境地。于是鼓足余勇，找到了陈永清，希望他能给口饭吃。当时，陈永清的众多老部下都认为李彦辉准会被拒之门外，因为这个人曾经不止一次，动用诡诈的手段来南华文化公司挖墙脚、骗作者，甚至可以说掏空了他们的半壁江山。 可是，陈永清并没有对李彦辉的请求加以婉拒，反而同意他前来加盟，并且不经过人力资源部的相关测试，就给李彦辉开到了10K的高薪，意图让他挑起网站“魔法校园”频道副主编的担子。其心腹小张对此十分不解，私下里埋怨陈永清头脑不清。陈永清反问他说：“你先别急，你能给我说说现在的HR们都青睐什么样的职员吗？” 小张头头是道的陈述道：“一，在入职初期，不过分关注薪酬；二，诚实守信；三，踏实肯干，不好高骛远；四，懂得感恩；五，要有团队精神；六，要认同在职公司的企业文化；七，要有敬业精神和非凡的能力。这七点固然不能面面俱到，但只要能做到其中之二三，便应该受到上司的青睐。” 陈永清道：“没错！依你所见，这七条之中最重要的是哪一条呢？” 小张不假思索，脱口答道：“第七条啊！” 陈永清道：“这就对了！以李彦辉彼时的身份和职位，他如果不为李素珠鞠躬尽瘁，跟我们抢夺人才，还能算得上爱岗敬业、忠于职守吗？” 小张低头不语，似有所悟。 陈永清道：“我听说乔纳森·詹姆斯（Jonathan James）年轻时曾为黑客组织效力，入侵NASA电脑，给宇宙航行局造成了为数不小的损失，然而FBI却宽宥他的过错，让他戴罪立功。最终他终于不负所望，先是协助FBI找出了梅丽莎病毒（Melissa）发布者——David L. Smith，而后又帮助政府追踪到了爱虫病毒的来源。古语说‘举大德，赦小过，无求备于一人之义也’！这话讲的就是做人做事要有胸怀。李彦辉这个人是很干练的，我们不妨给他一个机会，焉知他不能成为第二个乔纳森·詹姆斯。” 小张还是倍感忧虑道：“就怕您是一厢情愿，如果李彦辉别有所图呢？” 陈永清道：“人在一无所有之时，还能奢求什么呢？我们假若趁此良机，对其‘解衣推食’，他怎么能不心怀感激？更何况，我将他置于高位，并不单单是出于侥幸行险之心，还有更深层次的考虑。其一，此举可以让李素珠的团队及其他网站的编辑、写手知道我陈永清是个虚怀若谷、海量汪涵的人，以便南华文化公司将来延揽人才；其二，也可以让我们公司内部曾经与李彦辉有勾连的人放下包袱，促成大家携手并肩、同心同德的局面。” 很快，陈永清与小张的这番谈话就传到了李彦辉的耳朵里，他不住的感慨道：“陈总真是个豁达明理的人啊！”于是决命争首、夜以继日的工作，并利用自己的人脉为其“开疆拓土”。在他佐理之下，不到三年，不仅小说网站又添进了“豪门总裁”、“职场励志”、“都市言情”、“悬疑灵异”等七个栏目，阅读量迅猛增加，还使得南华文化公司拥有了自己的“无线阅读基地”。 《书·秦誓》曰：“其心休休焉，其如有容。”——相信这不仅是陈永清能够渡危图存的秘诀，也是现今所有良商巨贾能够立身行道的根本。 当然，在现今这个“强存弱亡、智兴愚衰”的大争时代，仅仅学会像陈永清一样“包容并举”，至多只能固拙守成，还远远不够。企业如果真的想要立诸不败、基业常青，关键还是要依靠“应权通变”这四个字。亦即我们要以圆活、灵动的创新思维，不断与时俱进的改变自己的营销模式。 在中国，有太多的企业急功近利，渴望抓住机会或一款产品，飞黄腾达，而从不着眼于整体营销模式的改变。一如凉茶之于王老吉、纯净水之于农夫山泉一样。不过，仅靠产品可能会红极一时，但却难免昙花一现的下场。曾经叱咤风云的河北中旺集团的“五谷道场”就是一例。 中旺集团投资的“五谷道场”方便面上市后，凭借大牌明星代言的电视广告和一句“非油炸，更健康”的产品诉求颠覆了整个方便面行业。面对康师傅、统一、华龙等巨头，“五谷道场”选择了以“非油炸”来进行市场切割。尽管此举在业内引发了强烈的集体反击，但“五谷道场”却成功地借此吸引了消费者和经销商的眼球，从而迅速地实现了市场扩张。 2006年，“五谷道场”完成全国市场布局，产品呈现一片旺销势头，当年实现销售额5亿多元。但是，由于前期广告投入过高，加之在产业基地建设上轻军冒进，五谷道场最终因为资金链断裂而折戟沉沙，不得不“委身”于中粮集团。 “五谷道场”的迅速沉寂让我们明白：尽管“五谷道场”在定位、媒体传播、招商等环节的表现非常成功，但新品上市后，中旺集团在销售体系建设与管控、渠道整合与管理、终端拓展与维护、线下促销等方面还存在着不足与欠缺。 对于方便面这样的快速消费品来说，渠道控制显得更为关键，而“五谷道场”上市后，渠道的短板效应迅速显露，各区域的办事机构和队伍都在仓促中组建，未形成合力，由此造成其营销费用大量浪费，严重透支了企业的资源，成为直接导致企业失败的主要原因之一。 如果“五谷道场”能够“应权通变”，效法当年娃哈哈的做法，运用价值链营销思想来经营企业，结局也许会有所不同。我们可以根据“五谷道场”的核心活动提炼出一条营销价值链：产品研发——新品招商——品牌传播——渠道拓展——渠道维护——终端管理。“五谷道场”在产品研发、新品招商和品牌传播这三个环节表现优异，但其在渠道拓展、渠道维护和终端管理上却大失水准；在营销价值链的辅助活动方面就显得更为病骨支离，如在规模扩张上得陇望蜀，由此造成整条营销价值链前后无法有机整合，一旦面临竞争对手的猛烈反攻和资金短缺，将很快陷入危机。 假若“五谷道场”从价值链的角度，尽早在渠道拓展、渠道维护、终端管理、人力资源规模、营销费用管控等薄弱环节加以强化和提升，缩小和行业巨头的差距，不断巩固核心能力，何愁不能独树一帜？ 通过以上的案例我们不难明白，企业进行战略转型时，应当将模式作为解决方案的核心内容之一，只有掌握了营销模式的特性和本质，企业才可能透彻了解营销活动的规律，从被动适应转变为主动引领，从而在市场竞争中赢得先机。 德国梅克伦堡的富商Abbe成功打造“haryev”品牌糖果的经验实堪借鉴。“haryev”成功上架之后，其在当地的市、镇之内质疑声很多。其同行stephen carry甚至认为“haryev”无非是一个短线产品，是用来骗取风投的，因为“haryev”的渠道体系和组织机能极不健全，但事实并非如此。 早在2002年～2009年，Abbe便主动引进韩国糖果业的圭臬，导入分销联合模式、终端表现模式、KA运作模式、品类管理模式、联动分销模式、利润中心模式等，对营销组织体系和销售管理体系进行优化整合。因此，haryev的成功绝非幸致。 其成功的本质在于：在糖果业，当大多数企业还在沉浸于甜味剂、转化糖、明胶、油脂等成分如何合理搭配才能拥有不错的口感时，“haryev”早就跳出纯以味道取胜的老套路了。Abbe心里十分清楚，他的财神爷不是黄发台背的老年人和甘饮寡淡的中年人，而是九零后、零零后乃至一零后。对待他们这些无比挑剔的群体，不仅要抓其味蕾，更要套其心神。 因此，“haryev”出产之后的第二年，便定位于德国第一网络食品，更承袭“R&V非竞争性战略联盟”的做法，将产品嵌入“暗黑死侍—王者之恋”的游戏当中，进行网游销售。也就是说，其所售的糖果同时也是游戏人物中的能量补充剂，这就实现了游戏与产品双重赢利，为休闲食品行业开创了一条崭新的发展之路。 反观那些仍然停留在机会主义阶段的企业，尽管其可能不断推出新产品，但承载新产品的商业模式总是一成不变，因此总是“莫名其妙”地陷入失败的境地。 中国企业应当实现从机会驱动到模式驱动的转变，不能老是幻想着借用新产品来抓机会。不容置喙，一个成功的新产品当然可以快速推动企业的短线盈利，但它并不能保证企业的福禄永享。反之，如果企业致力于构建一个能容纳较高品质产品的模式和体系，即使其不能独占鳌头，也可以绿水长流。 |
