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王殿甫:我们对国内市场的保护意识不够 
作者:[王殿甫] 来源:[网友推荐] 2006-02-07

作者系创维董事局主席,2005-11-24 ,来源:《中国电子报》
 
  目前,全球经济的发展尤其是信息产业的发展日新月异,加入 WTO后的中国市场经济与全球的距离越来越近,中国面临着巨大的机遇 和挑战。
 
  中国企业将如何与全球潮流保持一致?中国品牌将如何确立全球 地位?在全球经济浪潮中,中国如何由制造大国转变为品牌大国等等, 都是我们要共同思考和研究的问题。

  数字信息技术的发展突飞猛进,使我们迅速进入了数字化、信息 化、网络化、全球化的时代。“新四化”的发展大大缩短了人们之间 的距离,“地球村”正逐渐形成。信息产业界“三网合一”导致“三 电合一”,即电信网、因特网、电视网实现互联,电视、电脑、电话 相融合。我们可以用手机看电视,也可以用电视上网,还能用电脑来 打IP电话,这些梦想都已成为现实,是3C融合时代带来的美妙体验。

  当然,最近还有新的提法就是“4c+s合一”,即加入了在三网上 可实现互通的内容项(content)和安全项(safe)。在人类数字化 进程中,数字显示产品在其中扮演着重要的角色。

  通过对全球和中国信息产业的特点的深入研究和分析,笔者认为, 决定一个国家或地区间企业经济发展水平和胜负的关键由五大元素决定,那就是技术元素、市场元素、资本元素、品牌元素和政策元素。

  技术元素

  100多年来的经济发展,尤其是近30年来的科技进步表明,科技的发明、创造和应用,越来越成为经济竞争中的一个主要因素。这里所说的技术,是包括科技创新体制、技术专利、技术精准和科技的产业化。一句话,是指科技应用发展是自主创新还是受制于人?

  从我国自身的发展经历来看,几乎每件事情都证明了这个规律。我国彩电工业以及整个信息产业,均缺乏核心技术和基础产业,好芯片、液晶屏、新材料、精密化工等,这直接导致我国制造业的基本功能为“加工工业”。我国汽车产量超过400万辆,听起来可喜,但也十分可悲。从另一个角度讲,这些汽车大部分无非是外资企业或外国企业对中国市场的占领,虽然我们欢迎外资,但失去产业主动权却不是引进外资的初衷,我们引进外资是为了增强和壮大我国经济和科技
实力,而不是迷失其中。从这个意义上讲,我们更敬重奇瑞、吉利等民族汽车工业代表。

  在彩电的CRT(显像管)时代,由于我们掌握了全套技术,因而,虽然有芯片的制约,我们还是基本掌握了自己命运,实现了中国彩电的辉煌腾飞。但进入平板时代,又重新面临上游资源的问题,使中国企业在微利中度日。
 
  应该承认,虽然我们也取得诸如神五、神六载人航天等方面的科技成就,但是总体来看,中国制造业许多领域中的科技水平跟世界的距离并没有缩小,在关键领域中还拉大了距离,特别是在信息产业、精密仪器、生物科技等方面,我们只是一个工序的包装和组装,其他大约90%的产业价值都产生在中国之外。这是十分令人痛心的。

  尤其是信息产业的发展依赖于技术发展和产业化速度、管理体系和投资关系。人才、机制、专利和知识产权的保护是未来一二十年产业发展要迈过的门槛。中国的技术空心化比较严重,相对于以前是进步了,可是相对于世界潮流差距仍然很大。因此,影响和决定地区经济发展的因素最主要的仍然是技术实力。

  眼下,中国彩电业的平板化浪潮正在袭来。作为平板电视的代表方向,液晶电视、等离子电视两大阵营的产品正受到包括创维、TCL、长虹、康佳、上广电等国内彩电传统巨头的青睐和热捧,同时还聚集了夏普、松下、飞利浦、索尼等外资企业的强势推动。而以新科、清华同方等为代表的新兴企业也看好这一市场,纷纷试水平板电视。

  无疑,平板电视代表了我国彩电产品今后的发展方向,并以其轻薄、清晰、兼容性强等众多优势受到了市场众多消费者的青睐。但在我国彩电企业大力发展平板电视的同时,隐藏在背后的种种弊端和弱点不容忽视。我们不得不正视,我国彩电企业在平板电视上的产业链自主化程度不高,核心技术不具优势,市场竞争初期显得盲目而无序。这些长期存在于我国彩电企业内部的弊端,在CRT电视发展的过程中,没有得到有效的根治,继续转移到平板电视领域。

  如何规避这些劣势,发挥我们的规模优势,成为决定今后我国彩电企业市场竞争力的决定因素。市场的优异表现也不能遮挡平板彩电业的尴尬。从目前的情况来看,国内的彩电企业没有自己的核心竞争力是平板电视厂商的软肋,谁也不希望平板电视市场又成为下一个VCD、DVD。

  平板电视在上游供应商、中游制造商、下游流通商三方共同努力下,一方面积极降低生产成本,另一方面不惜以牺牲自身利润空间为代价,打破了原先的价格壁垒。短短一年时间,平板电视的市场售价就被拉低了50%以上。原先售价在3万元以上的大屏幕液晶电视已降到万元以内,国庆黄金周,42英寸等离子电视的售价更被一些家电连锁卖场史无前例地降至万元以下。

  应该说,中国彩电业在经历了价格战洗牌之后,通过产品的更新换代,迎来了自身发展的第二春,从最初的普通CRT电视,到背投电视、液晶电视、等离子电视等众多高技术新品纷纷亮相。在此背景下,平板电视被国内众多彩电企业寄予重望。

  有研究表明,针对相对成熟的行业,特别是一些家电耐用消费品,有70%的消费者受产品外观款式、颜色和做工精良与否的影响,其次才是功能和质量。想想苹果彩色电脑的一枝独秀,创维98黑牡丹系列的热卖,我们就不得不感慨今天的消费者是多么“以貌取人”了。

  平板时代的到来,以三星为首,具有深厚的技术储备,并能够迅速觉察市场变化,具备很好的响应速度和响应质量,夏普、松下、创维等也位列其中。
 
  液晶市场上,三星是紧随夏普之后的全球第二大液晶电视制造商;等离子市场,三星与松下同时掌握着核心技术……

  无人能否定三星在全球的霸主地位。但三星一直以“迟到者”的形象出现在市场上:在家电业务方面,比松下迟了51年;在半导体业务方面,比Intel迟了10年;在以手机为主的通信业务方面,三星比诺基亚迟了足足122年。如今三星在各业务领域都已与其对手平分秋色。

  三星能迅速崛起,在于其孤注一掷的技术投入。三星总裁李健熙曾扬言:“一个天才能够养活10万人。”所以,三星不断在本土以及全球各地搜罗研发专才。三星现在有11200名具有硕士、博士学历的员工,而且计划每年再增加约1000名。此外,三星的研发部门约有19700人,占全体职员的34%。三星投放了大量资源,在全球各地设立了多家设计学院,主要为三星旗下子公司提供产品设计方面的专门意见,并提供年轻设计师的专业培训。三星原来的追随对象———索尼的总部每周都要研究关于三星的报告。三星的发展应该成为中国信息产业的范例,中国民族企业更是要加强核心技术的发展。

  市场元素

  只有拥有相对丰厚的市场企业才能生存下去。企业对市场的要求是规范化、法制化、公平化。但我们不得不正视,我们对国内市场的保护意识不够。

  拿中国彩电制造来说,国内生产的产品已经过剩,各种彩电多如牛毛,但中国还是对外开放了市场,给民族企业造成空前的压力。2004年,全球彩电销量约为1.33亿台,中国彩电销量占全球销量的55%。中国彩电出口2772.48万台,同比增长21.8%。2004年,中国彩电产量过百万台的13家企业,占彩电生产总量的93.5%。2005年开春,平板电视市场充斥着一种氛围———“降价”,降价幅度前所未有。

  据中怡康数据显示,目前在国内平板电视市场,中国品牌已经连续对外资品牌构成非常明显的优势,仅仅是零售环节就占据67.23%的市场;从专营渠道来看,高达69.35%,几乎是外资品牌的三倍。就液晶电视市场而言,中国品牌零售量占77.94%,外资品牌占22.06%;中国品牌零售额占68.75%,外资品牌占31.25%。
 
  在中国彩电企业平板电视亏损的问题上,远远比上个世纪的全行业亏损要复杂得多。本来一次技术变革带来的产业升级和市场需求的双向拉动力应该是正向的,也就是说新的显示技术在市场上带来的真金白银会撑破厂商们的钱包,但情况恰恰相反。来自赛诺市场研究公司的两组数据反映了中国平板电视厂商目前的现状。今年上半年液晶电视和等离子电视分别销售了37万台和20万台,销售额分别是35亿元和41亿元,分别增长了370%和207%。但这种爆炸式的增长数字并没有
给国内的平板电视企业带来利润的增长。

  在恶性循环似的竞争中,中国企业付出的是技术上和产品质量上的落后,我们占据了大部分市场,利润却微乎其微甚至亏本,外资品牌销售份额少却攫取着高额利润。中国市场已经是最大的国际市场之一,如果我们的市场保护意识不够,只会再次拉大中国企业跟国外企业的差距,使“中国制造(MADE IN CHINA)”产品不具备核心竞争力,成为名副其实的“为他人做嫁衣裳”。

  资本元素

  所谓民族工业就是资本的所属权归属中国。维系民族工业的两个纽带一个是资本的所属,一个是品牌的所属。我们看到麦当劳在中国做得很成功,但仍脱离不了外资企业的本质,上海大众汽车热销,但仍是德国人的牌子,中国自主品牌的吉利汽车,却一直徘徊在低档车的市场夹缝中生存。我们不能把为他人做嫁衣当作一种荣耀。

  日前,全球的组装业正在急剧萎缩,全球制造业的流程正在发生深刻的变化。过去组装占制造业价值的30%左右,而现在却缩减到10%以内。以电子工业为例,目前终端产品的体积及零部件比十年前平均减少了90%以上,因此,中国原有的庞大组装业将面临大幅缩减。

  越来越多的国家和企业都是在一个“院子”里完成所有的制造流程,也就是采取从原材料到整机的上下游“通吃”的策略,而其他国家只能百分之百地进口其产品。因此,中国劳动密集型的优势将逐渐被削弱,外资回流风险加剧,同时,合资企业失去技术保障将面临市场淘汰,国有资本迅速萎缩和浪费,这些都是摆在我们面前的切身问题。

  我们再来看几个例子,中国的材料技术产业落后,许多核心产业的高新材料、设备和技术,均需从外国“输血”进口,造成2004年中国本土企业贡献率仅有26%,而外资企业产值的贡献率已经达到73%;在平板显示行业,发达国家更是赚取了液晶电视产品利润的80%~90%,而由于此类半成品全部需要进口,使得在中国生产的液晶电视,其价值的80%以上发生在国外。这就造成了中国电视机企业始终处于科技产业的末端,国家资本迅速外流。

  对企业资本的控制是根本,但不计成本招商引资,为外资企业开特权之道,是对社会风气的毒害,对中国市场经济公平性的挑衅。

  笔者不得不指出来,包括通信、彩电、IT、自动化技术等方面,我们的资本控制正在受到严重的挑战,如果对以上状况还不采取有效措施加以改变,中国将陷入经济和科技的战略被动,甚至国家安全上的被动。

  品牌元素

  品牌和资本一样构成企业性质的归属,是掌握企业命运的根本,然而,中国正一步步走向制造强国、品牌弱国。

  日本、韩国、新加坡在20世纪上半叶全球产业链转移过程中,获得了巨大的发展机会,成就了大量顶尖的国际性制造业品牌。现在当这些国家和地区区域优势不在的时候,产业链继续转移,以中国和印度为首的发展中国家成为全球制造业的中心。

  但令人遗憾的是,中国至今没有形成一批国际顶尖的制造业品牌!没有品牌的制造业注定是没有竞争力,赢利能力低下的制造业!中国GDP总量排名第七,中国的出口额占全球第三,但中国很少有全球知名品牌的诞生,这是让每个中国人非常痛心的现象。

  整个中国制造业都迫切需要打造自己的强势品牌,增强市场竞争力和赢利水平!这将是中国制造业唯一的出路。在我们的邻国韩国,从中央政府到地方政府,提倡的是全民购买国货,他们不会因为国货的质量略逊一筹而抱怨,而是怀着爱国的热情去消费国货。

  韩国三星进行了三方面的大量投入,首先是核心技术的研发,三星希望拥有更多自主知识产权的产品;其次是解决如何把三星这个新品牌传递到全球各地,并留下良好的品牌印象;第三是在产品外观设计上努力完善。

  全球级的品牌总是跟全球级的企业家、甚至是两代全球级的企业家联系在一起的。如果没有一个有雄心、想创建全球级的企业家是不可能诞生全球品牌的。全球名牌产生的基础首先是全球化的企业,必须是市场化的公司,必须是全球级的企业家。好的企业品牌一定跟一个优秀的企业家、跟一个伟大的企业家联系在一起。

  中国现在的企业家基本是第一代,第一代企业品牌形象是跟企业家联系在一起的。所以要宣传企业家的人品和人格,要宣传这个企业家的能力和知识,要宣传这个企业家的感人故事。品牌站稳脚跟之后,一个是要横向扩张,寻找新的赢利点,另外一个就是纵向整合,固化、深化品牌印象。

  今年4月,杰夫·斯温斯顿在美国总部主持进行了一场名为“中国品牌代表什么”的问卷调查。调查一共收到了全球243位专业品牌管理人士的问卷回复,这些人士中30%来自美国,30%来自欧洲,15%来自亚洲,25%来自其他地区。通过这些回复的问卷,他看到中国品牌多年前被外界认为的“盗版、质量低劣”的普遍认知已经发生了改变。调查显示,79%的专业品牌管理人士认为中国品牌“质量好转”,但同时,中国品牌“还是很低廉”。这是值得我们全体企业界人士警醒和反思的问题。

  向国际大企业不断学习是我们每天的必修课。我们看国外的例子,长期强调“以人为本”。以企业文化著称的日本企业和以技术著称的德国企业,其口碑远高于以营销著称的美国企业。即使在美国,近十年的时间也证明“员工第一”的经营理念要比“顾客第一”的更具有企业生命力。例如,西南航空公司和GE公司,西南航空公司是明确提出这一口号的企业,并且该企业正是靠不断让员工满意而创造出比其他航空公司更高的客户满意度,甚至其广告也常以自己优秀的员工为自豪,使人们不由得对公司敬佩起来;GE则以实际的“以人为本”的管理创造了近30年来美国大企业中未衰退和无重大管理危机的奇迹,前CEO韦尔奇在自传中称自己在任时间的2/3是花在了人事工作上。

  另一个例子是两个IT巨人的对比———IBM和HP,前者是以营销见长的企业,后者则以惠普之道而享誉业内,在相当长的时间内,IBM要比HP知名度和美誉度高,但走到21世纪后的品牌印象及文化时代,IBM的整体业务做了不得已的“减法”调整,而HP则在合并康柏的基础更加强大,原因是惠普之道比IBM的营销之道更适合国际化发展,HP是靠赢得员工而赢得了市场。
 
  中国品牌面临的挑战是怎么把中国的元素与西方人感兴趣的代表元素完美结合,这是一个平衡的艺术。中国品牌走出去会比美国品牌进入中国要快得多。

  中国企业要走向国际化,要提倡国人使用国货的风气,政府要鼓励使用国货,不能让中国人在自己的土地上受到不公平待遇。

  政策元素

  政策走向决定国家经济发展的未来。一方面,企业对政府的要求,是要有一个廉洁、高效、服务的政府,政府要创造一个公平政策和市场环境及法制环境。另一方面,政府要积极推动民族企业尤其是民营企业的发展而不是加以限制。另外,笔者认为,中国目前不缺法律,而是缺少执行,政府要推动法制化建设,就要加强执法力度。

  目前,企业的科研经费普遍徘徊在2%左右。科学技术的发展在一片“加强”声中实际被削弱。导致经济的泡沫和衰退。之所以出现这样的情况,既有历史的原因,也有现实的原因。我国在技术研发上长期重研究院而轻产业,国家的各种科研拨款,进入制造业的微乎其微。

  国家的科研投资主要进入工业研究院校和机构,而这些院校和科研机构却与产业脱钩,这就造成中国科技产业化的进程缓慢。一方面,国家研究机构做出了样品却不能批量生产,不能转化成社会财富和税收,不能带动创造性的就业;另一方面,工厂要运转,却缺乏“机油” 的维护,企业技术更新缺乏资金,各种税负沉重,导致灯油耗尽,企业创新的能力十分微弱,眼看着90%的产业流程在国外,附加值最低的部分在中国。

  长此下去,我们只能跟在发达国家的后面,难以在科技上超越全 球水平。

  在全球彩电业借助显示技术变革带来的产业升级和市场重组的机遇面前,中国彩电业再次与这种机遇擦肩而过。平板电视爆炸式增长带来的国内彩电制造商的亏损,在更深层次的产业链和彩电企业生存环境上,国内彩电企业不仅仅是失去了利润,而且失去了一次未来在全球彩电业的话语权。政府的宏观调控如果还不发挥作用,液晶屏不实现国产化、不进行第三次产业大会战的话,中国彩电企业处境将岌岌可危。
 
  国民经济发展了,生产力发展了,人民的生活水平提高了,这个时候我们在世界上才更有地位、更有发言权。所以从这个角度讲,我们要发展经济靠什么?从各国的发展经验来看,笔者认为,经济发展 很重要的,要靠众多的民族品牌的支撑。比如战后日本经济发展很快,那么它靠什么?它靠几个大的民族品牌支撑,当时的索尼、三洋、日立,后来的丰田,这些大的品牌构成了它们国民经济发展的支柱。


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