内容提要 由于与政治经济权力的联系日紧，媒介作为民主论坛和监督力量的作用发挥得越来越不好。美国大公司和政府藉由媒介将他们商业文化和思想大量灌输给美国人民以及全世界人民，以维护国内社会现状和充当世界领导者。受商业利益驱使，媒介纷纷合并集中，走向垄断。媒介所自我标榜的“个人选择自由”、“客观中立”、“内容多元化”、“社会无冲突性”、“人性不变”等是神话。新技术的发展也改变不了媒介受大公司和政府控制的特性。在新技术时代，由于媒介权力大小悬殊，信息分配还是“贫富不均”，甚至“二极分化”更厉害。席勒对美利坚帝国文化和媒介的批判与唯物主义有内容的相似。

    美国传播学者赫伯特·I·席勒(Herbert I. Schiller)，是美国批判学派的先驱。席勒认为，大众媒介紧紧联系着政治和经济权力的中心。由于这种联系，媒介提供民主论坛、监视有权势的利益集团这些最关键的作用就常常发挥不足。

         UCSD传播学系的创始人

席勒是美国加利福尼亚大学圣地亚哥分校(UCSD)传播学荣誉退休教授。1970年，他创办了UCSD传播学系。1999年10月，在他80岁的时候，一个以“在新全球经济中的媒介和传播”(Media and Communication in the New Global Economy)为主题的国际研讨会在UCSD传播学系的主持下召开了。这是一个专门为庆贺席勒学术成绩而举行的会议。二十来名深受席勒思想影响的学者提交了论文(Seiter,E,1999)。

席勒在他的学术研究中重点调查了美国的传播制度和传播程序。他说明了占优势的美国政治经济是如何利用媒介来安抚国内公众，同时又对全球实行霸权的。他的研究范围有信息娱乐业的工业结构、美国文化业的全球扩张、使美国文化业不断膨胀和发展的技术原因等。他的8本著作和发表在学术性和大众化期刊上的几百篇文章，奠定了他在传播研究中和就媒介在现代社会中所起作用的公共辩论中的主角地位。

席勒受训于经济学，在20世纪60年代转向媒介研究，1969年出版了《大众传播与美利坚帝国》(Mass Communication and American Empire)。1973年出版了《思想管理者》(The Mind Managers)。席勒在其著作中，对两种主要的倾向提出了警告：一种倾向是，在美国国内，私有势力对公共空间和公共体制的占领；另一种倾向是，在国外，特别是在第三世界国家中，美国公司垄断着文化生活。这种批评代表了与当时媒介研究传统方法的决然分裂。通过重新引进50～60年代已经极少引起关注的对政治经济权力的争议，从而改变了媒介研究的学术议程。

20世纪80～90年代，席勒将注意力转向“信息社会”的兴起，出版了《谁知道：在财富500强时代的信息》(Who Knows: Information in the Age of the Fortune 500)、《公司的文化：公司取代公众表达》(Culture Inc.: The Corporate Takeover of Public Expression)和其他一些著作。在这些著作中，他提出的论点是，新的信息技术扩展了权力之间的联系(这是他在早先的著作中批评过的)，从而使公司的权力深入到世界的新部分和生活的新领域(包括教育)中去。

他最近完成了《生活在头号国家中：一个美利坚帝国批评者的反思》(Living in the Number One Country: Reflections from a Critic of American Empire)一书。这本书是他对自己政治思想发展的部分陈述。

2000年1月29日，席勒在美国加利福尼亚州拉霍亚市逝世。席勒在传播系的同事迈克尔·科尔(Michael Cole)教授回忆道：“当我1978年来这里的时候，赫伯是心脏、灵魂，是对媒介批评研究感兴趣的学生的集合点。对传播的讨论从一个小小的博士项目变为世界级的科系，这在很大程度上是赫伯特精力和决心的一个纪念碑。”(郭镇之，1999)。

本文主要介绍席勒的著作《思想管理者》及其媒介批评思想。

               媒介，服从的工具

《思想管理者》如是说：“现在，全国传播业庆典活动的交响曲，是由国家资本主义经济的代理人——即白宫总统办公室、麦迪逊大街公共关系和广告公司办公室的居民演奏的。我们完全有理由相信，今后，媒介控制者甚至将对资讯管理采取更加严密的组织手段。在一个复杂的社会里，资讯流通乃是无与伦比的权力资源。幻想这种权力的控制会销声匿迹，则是不现实的。”

通观《思想管理者》一书，对美国媒介进行尖锐批判的观点处处可见。我们可以发现，这种分析与唯物主义的方法论有某些相通之处。政治经济学批判都是它们探讨问题的武器。

显然，秉持这种学术态度，席勒需要有勇气。1997年12月，在美国“因特网与政治”(internet ＆ politice)国际学术研讨会上，晚年的席勒在接受一个名为格尔特·罗文克(Geert Lovink)的学者采访时承认：“至少在美国，文化研究的主流总是拒绝认可用政治经济方法探讨传播问题的正统性”(Lovink, G, 2000)。但是，席勒的政治经济分析法有助于人们了解媒介的一些本质性的东西。《思想管理者》这本书大量讨论了“美国媒介被大公司和政府所操纵”这个议题，而这种讨论是经验主义实证学派的人所不愿做的。

在书中，席勒批判了媒介对广告的严重依赖，。他认为，这样做的结果是媒介成了大公司的控制物。在美国，仅就报纸来说，收入的70%来自于广告。电视在这方面更是突出。广告业为美国媒介财政提供者。没有广告收入，美国的许多的信息通道就会干涸。而媒介对广告商的依赖，其实也就是对大公司的依赖。有事实表明，广告行业的收入来自生产大量消费品和提供消费服务的全国性大公司。广告商以及他们顶头的大公司就是这样通过控制财政渠道巧妙地控制了媒介。并且，大公司及其代理人的胃口永远不会满足，为了达到使媒介忠实地服务于大公司利益的目的，他们就要彻底控制所有媒介的内容。而媒介一旦被控制，无论媒介最初归属于谁，都会成为商业文化的工具。

席勒还分析说，媒介的走向集中和垄断，其基本原因也是对广告利润的追逐以及对大公司的服从。在市场里，大宗广告总是对大的媒介情有独钟的。媒介之间的残酷竞争导致了一大批小媒体被迫归顺到优势大的少数大媒体手中，从而形成了媒介的垄断。而大公司是很乐于看到媒介的垄断的。这是因为媒介越垄断，竞争就越少，大公司就越易于进行思想的控制。

占优势的媒介绝不会仅仅满足于在国内市场的垄断和成功。《思想管理者》又指出，伴随着大公司的海外扩张，媒介也要占领全球市场。可想而知，美国媒介向海外输出思想，其基本的动力也是来自大广告和大公司。凡在美国大公司存在的地方，就有美国广告的影子，就有美国媒介的声音。在加拿大、在亚洲、在非洲，当地面临的，不仅仅是消费品市场的日渐被美国产品所占领，而且他们的文化市场、思想市场也逐渐地为美国文化和媒介所掠夺。我们知道，席勒在稍早的《大众传播与美利坚帝国》里就提出了“传播帝国主义”的概念。他指出，美国文化输出的特征，表现在以下几个方面：一、与文化输出有关的大众传播媒介，很多是受美国国防部和跨国公司控制的。二、美国提倡的信息自由流通主义实际上是美国意识形态君临他国的代名词，因为发展中国家大众传播事业不发达，没有什么信息可以流入美国。三、美国向发展中国家倾销电视节目，使一些国家的传统文化濒于灭亡。(陶涵主编，1997)

席勒有理由地说，美国媒介受到的是双重的束缚，它除了要受来自以上所说的大广告和大公司的经济上的控制外，还要受来自政府的在政治上的严格管理。美国政府与大公司在根本利益上是一致的。政府热心支持大公司对媒介的控制，在技术、资金、政策等方面给予种种方便。而且，美国政府对媒介的直接控制和管理也越来越明显和露骨了。美国宪法第一修正案赋予了美国媒介不受政府控制的神圣权力，但是，实际情况不是这样的。为什么出现这样的现象?席勒是这样认为的，美国政府深知要想控制公众就得首先操纵语言和形象，“大批知识产业劳动力的增加，使美国的媒介管理者认识到，必须对正在放松的资讯文化环境加以控制。”尤其是，美国政府为了充当全世界的领导者，它需要强大又服从的媒介来对全球人民进行有效的思想操纵，进而实现它不仅在经济上统治世界，而且在政治上、思想上也要“全球美国化”的最终目的。有鉴于美国媒介在全球的霸道，不发达国家提出了“建立世界新闻传播新秩序”的强烈要求。

总之，席勒认为，经济和政治的双管齐下使媒介作为“第三种权力”或“第四部门”的特征全无。美国媒介只是包括财富五百强在内的跨国大公司用以出售其产品、服务、观点的工具；也是政府用以维护社会规范、社会制度、社会秩序以及搞全球霸权的工具。

可是，新闻媒介毕竟是公众观察社会、形成思想的主要依据。所以，我们就不难理解席勒在《思想管理者》一书中的担心，即：“美国的媒介管理者创造、筛选、精炼、主宰着我们的形象与资讯的流通，从而决定我们的信仰、态度——最后，还有我们的行为举止。”

                 媒介神话的破灭

那么，当媒介已不是一支独立的力量了，当电影制作室、光缆电视网、电视生产、唱片、报纸、杂志、书籍出版等等都被归并到时代华纳公司、迪斯尼公司、美国电话电报公司、甘尼特报系等一小撮巨型媒体中的时候，美国的新闻变成了什么样的东西了呢?

我们能想像得到，媒介就成了一架赚钱的机器了。新闻报道和资讯节目被当作一种商品处理。公众所寄予的新闻媒介的抗衡、监督和筹划作用，难以实现了。电视台、报社、杂志等媒介都抛弃了全面新闻报道的原则，也都放弃了作为新闻工具的功能(帕伦蒂，1992)。

席勒说，就连在大宗广告前的时代里，曾被称为媒介的“上帝”、“衣食父母”的受众，如今也成了商品，由媒介出卖给广告客户或大公司。现在的媒介只想为他们的出资者服务。如今的媒介眼中，节目的“上座率”或“收视率”这类受众指标是否高并非最重要。它们最关心的是节目能否受到广告用户和大公司称赞，是不是能招揽广告和得到跨国大企业的财政支持。由于这样，媒介对受众质量的关注远甚于对数量的关注。能吸引有购买力的符合跨国集团口味的受众，是媒介新的评价标准。

席勒还批判了美国新闻媒介所谓的“客观性”、“中立性”的神话。《思想管理者》借《时代》杂志开山鼻祖享利·卢斯(Henry Luce)的嘴来揭开“客观性”的神话面纱。卢斯说，“所谓的新闻客观性——主张作者呈现事实而不赋予那些任何价值判断——是现代说法，而这严格来说是骗人的。这正是我必须弃绝抨击之物。所以，当我们说该死的客观性，这才是我们正在谈论的东西。”新闻媒介已经是掌握政治和经济权力者的代言人了。新闻媒介的内容往往反映那些给新闻媒介提供资金者的利益。只当新闻事件的旁观者而不与资本所有者站在同一立场上，新闻媒介哪里能做到这样呢?所谓“客观性”只是媒介的自我吹捧罢了。

同时，席勒的《思想管理者》称，媒介所标榜的“个人权利至高无上的”、“人性不变，世界亦不变”、“社会无冲突”、“媒介多元化，内容选择多样性”，也是神话(myth)，是成不了现实的。“操纵者正是利用这些迷思(myth)来解释、证明、有时甚至粉饰现状，去获取大众的支持，以维护不符合多数人长期实际利益和社会秩序。一旦操纵成功，操纵者便不再考虑其他社会安排。”

在稍后出版的《公司的文化：公司取代公众表达》一书中，席勒引用洛若·保卡克(Leo Bogart)——美国报纸广告局前副局长的话来证明他对媒介的批评。保卡克在一本名为《美国媒介社会与它的商业文化》的书中写道：“……当代美国文化把自己彻底的市场化了。它们在市场上伺机而卖。它们所炮制生产的东西也始终根据市场的要求来度身订做的”。保卡克的解释是，美国文化生产电影、做电视节目、写书、作曲等都是按照广告用户和大公司老板所制订的规格来进行的。商业原则是压倒一切的考虑因素。在无情的没完没了的商业劝服信息浪潮的冲击下，大众被迫穿进了商业的紧身衣中。大众已经失去了想象力和创造性。他们的所思所想所做都是由广告商和大公司通过媒介所耳提面命授予的。(Schiller,H,1997)

不过，席勒在对美国媒介进行无情抨击的同时，还是对美国人民抱着希望。《思想管理者》、《公司的文化：公司取代公众表达》两本书都提醒人们说，美国人对商业文化并非照单全收。首先，美国公众正在觉悟。“产业工人，无论年龄大小，都有可能为了保护自己，被迫放弃现在对社会‘制度’的支持，并采取积极的批判立场”，“只要这种系统没有发生根本变化，批判性的问题就会层出不穷。越来越多的美国人，早已不相信自己在媒介上的所见所闻。他们在愤世嫉俗情绪正在强化着现状，可以用不同的刺激，形成公开反对和政治抵制”。其次，在只讲大公司言、只听政府话的巨擘媒体之外，还有一些其他的新闻媒介。这些媒介虽然弱些，不是主流，还构不成对美国商业文化帝国的强有力的挑战，但是，它们却在发育中。并且它们是美国民主最需要的。它们的存在使得美国媒介的活力始终没有消失。已有十来年历史“纸老虎电视”就是并非所有美国人屈服于商业媒介神像的明证。这家电视台位于纽约，身处国际性大媒介集团的包围之中。但是，这家电视台还是冲出重围，每年制作200部节目，发展了卫星频道，向全球播放不受商业侵蚀的有“独立性”的新闻(Schiller,H,1997)。

                新技术?民主?

在大众传播新技术获得了大发展的时代，尤其是互联网时代，媒介的商业化会不会有所改变?媒介有关建立民主论坛、监督政府、批评大企业的诺言是否就能很好地去履行呢? 《思想管理者》是不乐观的。我们看看书中的有关论述：

“资讯丰富的及其硬体将解决我们现存的社会弊病，这种观点既浅陋，又骗人。如果认为贫民区的儿童在电脑面前，将会奇迹般地克服数代被剥夺者身上的弊病，那就太浅薄了。如果让人们用技术与技巧，去影响体制基础——这种基础仍在继续负责新工具的发展方向与发展重点——那是在骗人。……有关新技术资讯特性、前途的中心问题依然是：新资讯技术对谁有利?它在谁的控制下被实施?……军事利益和私人的商业利益，已经主宰了新资讯技术的发展。它是目前控制著美国资源决策的集中性私营经济结构过程和机制的需要。……公司不仅牢固掌握著资讯流通权，而且垄断着打开封闭系统极为有关的数据。”

对在信息新技术时代依然没有消失的信息“有者”和“无者”的鸿沟问题，席勒1996年发表了著作《信息不平等》(information Inequality)进行深入探讨。他指出，个人被授权更多、交互性强、享有的人更多的新媒介的到来，决不就意味着新闻独占时代的终结。相反，集中的趋势还在继续。垄断组织进入了更多的领域，各式各样的媒介形式都通通为巨无霸媒介所占有。拥有20亿美元的时代华纳集团(Time?Warner)现在拥有电台、电影制作室、电视节目制作室，并且还有不少零售店专门推销在他们的电影里出现的服饰。迪斯尼集团(Disney)依然是一家巨大的媒介集团。维康(Viacom)公司拥有全球音乐电视(MTV)的所有权，该公司在出售令孩子们失去思索能力的通俗文化方面做了大量的工作。电话公司、电脑公司也是如此，也为那些超级的媒介集团所有。对让许多人欢欣鼓舞的“全球化”，席勒也劝大家要冷静。他意味深长地说，“全球化”表面上是说，任何人都有参与的权力，如果你不参与其中，那么你就要落后或者要失去一切。实际上，“全球化”只为那些超级大国和跨国公司服务，只给他们带去更大利益。超级大国和大公司利用“全球化”向全世界的任何一部分推销他们的产品以及进行思想文化的渗透。新技术已为大公司所操纵。由新技术所推动的“全球化”异化成了经济巨大和信息超强者进行霸权活动的新式武器。弱小者无论是国家还是个人并不能从全球化中享受到太多的好处(Schiller, H, 1997)。

我们知道，席勒并非要指责新技术。技术本身是没有什么错的。传播媒介新技术的发展，尤其是万维互联网的出现大大提高了人们的沟通能力。新的媒介形式改变了经济增长方式，影响到了人的生存状态。但是，新技术并没有解决世界问题以及造福全人类。因为，新技术或计算机系统完全控制在强国和大公司手中。用以丰富人类生活的神奇工具变成了奴役人类的武器。对强国政府和大公司来说，人还没有硬盘容量重要。它们没有用计算机来帮助穷国或穷人，而是用其来控制全球市场和控制核武器。它们将新技术用高价和官僚主义的铁墙包围起来，使之远离穷国和穷人。正因为如此，在信息社会中，新技术不会改变信息分配贫富不均的状况，反而有两极分化趋向。大部分经济上被剥夺的人，在对新技术争夺中仍位处绝对的下风，同样的被剥夺。无论是国家还是个人，有者更有，无者更无。

当“美国在线”与“时代华纳公司”合并时，不少的专家发表了与席勒同样的担忧。清华大学人文学院教授李希光在网上说：“这是否预示着，随着越来越多的媒体落入少数媒体寡头的手中，信息全球化是否意味着全球的信息都将在媒体巨头的严格控制下流通?”他还发问，这种新旧媒体结合而形成的新的超级媒体霸王在信息的内容上和网络上究竟会有多么开放?这次合并是否意味着互联网作为一个开放的、民主的和可以发表独立声音的论坛的终结?这种“富有的媒体、贫穷的民主”的局面会不会继续下去?他认为：这次合并将把对影响世界新闻、娱乐、出版的几大传媒公司的所有权集中在媒体寡头手中；几个媒体寡头将控制着全球信息的生产和流通；这项合并无疑将会削弱媒体的独立性，对自由市场理念和全球化神话提出了一个新的疑问(李希光，1999)。

试想，在互联网时代，拥有最多财富的比尔·盖茨难道不会成为全球的“总思想者”和“总把关人”吗?因此，笔者认为，当媒介新技术的发展，其内容主要不是用来服务于公众，不是为建立民主论坛来发挥其作用的，而是用来取悦于政治和经济上的强者如政府和大企业时，那么，这种工具已经开始失去了其作为一种公众机构的活力，它已经大大丧失了其作为民主机构的地位，它作为任何社会的一种重要势力的作用也已经开始衰落了。席勒对新技术的批判是发人深省的。

            帝国文化的反对者

由于对媒介和文化进行了深刻的政治经济批判，席勒被人们认为是一个美利坚文化帝国主义的反对者(auti US cultural imperialism)。

1999年，美国新闻记者大众传播教育协会(the Association for Education in Journalism and Mass Communication)将“职业自由和责任奖”(the Professional Freedom and Responsibility Award)授予全美杰出的文化分析学者。那些在文化历史、女权运动、传播媒介、政治经济、文学艺术、道德规范等方面作出了令人称赞的成绩的分析学者获得了这一荣耀。席勒名列其中，并被评奖者誉为“媒介的清醒的、政治的、社会的批评家”(Seiter.E,2000)。

席勒的思想影响了后来的不少美国学者。J·赫伯特·阿特休尔(J.Herber.Altschull)就是一位席勒思想的追随者。

一位芬兰学者，也是国际大众传播研究协会主席的卡尔·诺顿斯壮(Kaarle Nordenstreng)这样评价席勒：“赫伯特·席勒是全球范围的媒介知识分子，他的思想在这个分裂为东方、西方和南方的世界上流传很广。”他说，在20世纪70年代，当人们就文化帝国主义的问题在联合国教科文组织及其他论坛上提起激烈辩论的时候，在界定西方媒介行业批评家的立场方面，席勒的著作非常重要(郭镇之，1999)。

将《大众传播与美利坚帝国》一书译成中文的台湾学者李金铨也十分地赞同席勒的政治经济分析。他对席勒的媒介批评观评价甚高。同时，他反而对大部分人随声附和的施拉姆(Schramm,W)和勒纳(Lerner, D)等人批评甚多，认为他们将美国媒介理想化了。

当然，对席勒，一些人的评价明显带有主流思潮的色彩。尽管那位在美国“因特网与政治”学术研讨会上采访晚年席勒的名为格尔特·罗威科的学者认为席勒对美国媒介所作的唯物主义的分析是真实的。可是，他又说，席勒否定媒介对社会的促进作用，是保守论者。席勒身上有冷战时期左派的影子，像其他的反美帝国的人一样，由于对前苏联共产主义、斯大林主义所造成的灾难了解不够才这样来强烈批判美利坚文化和媒介的(Lovink,G,2000)。

一位名叫吉姆·布瑞(Jami Bryan)的学人在评论席勒的新作《信息不平等》时说，席勒对美国社会“信息剥夺”的控诉是很有趣的。但是，席勒在他的书中表现了社会主义思想。正如美国大公司以文化的包装向人出售其广告和商业一样，席勒在他的书中也是利用媒介批评的幌子对社会主义进行倡导。席勒的努力推荐只会招致在商业文化和帝国思想氛围中长大的美国大部分人的厌恶(Bryan,J,2000)。

显然，席勒在对美国媒介进行政治经济批判时与唯物主义站在了一起。但是，笔者认为，他决不是马克思主义者，更不是一个共产主义者。美国媒介确实存在着许多严重的毛病，远没有达到它所自我标榜的“独立性、客观性、中立性、知识性、平衡性和真实性”的水平(帕伦蒂，1992)。普利策当年“按照公众利益来经营报纸”的梦想远没有实现。普利策寄予媒介的做“观察一切”、“审视不测风云”、“监督社会”的“了望者”的希望，也只是纸上谈兵(巴格迪，1986)。席勒以政治经济分析法为武器批判了美国媒介的“缺陷”，剖析了美国媒介的“病情”。但是，我们要看到，这些批评不管言辞如何激烈，充其量只是席勒在为美国媒介找向第三世界国家或大众道歉的理由而已。

任何现象都有其“肯定”和“否定”两方面。席勒令人敬佩的地方是，他不满于实证主流研究只对“肯定”一面大唱赞歌。他把重点放在对媒介阴暗面的了解和分析上。比起那些维护资本主义社会的“正统学者”来说，以席勒为首的批判学派独树一帜，重“破”轻“立”，尖锐有力，因而更加发人深省。

参考文献

1.〔美〕赫伯特·席勒(1996)：《思想管理者》，台湾远流出版事业股份公司。

2.〔美〕本·巴格迪(1986)：《传播媒介的垄断》，新华出版社。

3.〔美〕迈克尔·帕伦蒂(1992)：《美国新闻自由》，河南人民出版社。

4.陶涵主编(1997)：《新闻学传播学新名词词典》，经济日报出版社。

5.J·赫伯特·阿特休尔(1989)：《权力的媒介》，华夏出版社。

6.Geert Lovink (2000): Information Inequality An interview with Herbert I. Schiller, http//jump.altavista.com/looksmart: 3月10日。

7.Jami Bryan(2000): commentary on Information Inequality by Herbert I.Schiller http://www.altavista.com/Herbert I.schiller: 3月10日。

8.Herbert I.Schiller (1997): Culture Inc.: Challenging the Global Cultural Factories, http://www.altavista.com/Herbert I.schiller: 2000年3月10日。

9.郭镇之(2000)：席勒病逝，http//www.sina.com.新闻/新闻传播研究：3月1日。

10.李希光(2000)：民主的神话，http://www.sina.com.cn/新闻/媒体评论：2月20日。

11.Ellen Seiter(2000):Media and Communication in the New Global Economy, http://ucsdnews.ucsd.edu//schiller:3月1日。